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SUBCULTURE MEETS CAPITALISM

Das Potenzial von Street-Art als zeitgenössisches Marketinginstrument

Es gibt keine allgemeingültige Definition, aber Street-Art könnte grob als eigenständige visuelle Kunstform zusammengefasst werden, die in verschiedenen Formen und mit unterschiedlichen Medien gestaltet erscheinen kann und im öffentlichen Raum für eine öffentliche Sichtbarkeit erstellt wird. Aus Graffiti hervorgegangen, entwickelte sich Street-Art Ende des 20. Jahrhunderts und Anfang des 21. Jahrhunderts zu komplexen interdisziplinären Formen des künstlerischen Ausdrucks. Mit dem Ziel, eine Geschichte zu erzählen und etwas Schönes und Bedeutungsvolles zu schaffen, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht und eine emotionale Reaktion bei Passanten auslöst.

Sichtbarkeit, Wahrnehmung und emotionale Reaktion entsprechen den Zielen, die Marketingkampagnen weltweit erreichen sollen. Seit Anfang der 2000er Jahre ist die Verwendung von Street-Art für Marketingzwecke zu beobachten, beginnend in Städten wie Berlin, London, Paris und New York. Modemarken wie Adidas, Levis oder Puma sowie die Musik- und Getränkeindustrie beauftragten urbane Künstler, ihre Werbebotschaften durch Poster, Sticker, Stencil-Sprays oder großflächige Wandbilder im öffentlichen Raum zu verbreiten.

Die Marke neben Street-Art-Werken zu platzieren erwies sich als eine einfache und effektive Möglichkeit, Produktnamen mit Street Art-Kultur zu verknüpfen und gleichzeitig ein breites Publikum zu erreichen. Auch das Sponsoring von Street Art-Aktivitäten oder Kooperationen für Produkt-, Shop- oder Merchandise-Design lässt sich immer häufiger beobachten. Die Einsatzmöglichkeiten von Street-Art sind vielseitig und noch lange nicht ausgeschöpft, ein potenzielles Werbemittel, das bisher nur vergleichsweise wenige Unternehmen eingesetzt haben. Street-Art könnte immer noch als ein relativ junges und Nischen-Marketing-Phänomen beschrieben werden, aber seine Bedeutung im Marketing-Mix nimmt stetig zu.

Was ist es, das Streetart zu einem so mächtigen Marketinginstrument macht?

Guerilla-Marketing (kostengünstige Marketing-Taktiken, bei denen Überraschung, Umnutzung der aktuellen Umgebung oder unkonventionelle Interaktionen zum Einsatz kommen) oder Ambient-Marketing (Platzierung von Werbung auf Elementen der Umgebung, einschließlich nahezu aller verfügbaren physischen Oberflächen) können eine kosteneffiziente Lösung für Unternehmen mit kleinen Marketingbudgets sein. Durch das Platzieren von künstlerischen Botschaften im Dienste einer Marke können neue Räume und Standorte für Werbung genutzt werden. Sie können genau dort platziert werden, wo sie für die überwiegend junge Zielgruppe am sichtbarsten sind – in der Nähe des Spielplatzes, neben dem Computerspieleladen oder vor dem örtlichen Konzertsaal. Die Attraktivität von Streetart als alternatives Marketinginstrument wird auch durch seine Fähigkeit erhöht, ein größeres Publikum zu erreichen, als die meisten traditionellen Werbeformen es in einer visuell ansprechenden Art und Weise tun könnten.

Durch den Einsatz von Streetart kann ein Unternehmen nicht nur wertvolle Markenpräsenz erzielen, sondern auch sein Image mit der Streetart-Subkultur verknüpfen. Imagewerbung wird vom Verbraucher deutlich seltener als Werbung wahrgenommen, da sie sich unauffällig in die ursprüngliche Streetart-Landschaft eingliedern kann, wenn Künstler das Produkt- oder Markenlogo auf eine Weise in ein Kunstwerk integrieren, die ihrer eigenen Ästhetik und ihrem individuellen Stil folgt. Dies bietet eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe zu erregen, die über Kaufkraft verfügt, aber über traditionelle Marketingkanäle schwieriger zu erreichen ist.

Die Subkultur, aus der sich Streetart entwickelte, nahm ursprünglich eine kritische Haltung gegenüber dem vorherrschenden politischen oder wirtschaftlichen System und den traditionellen Überzeugungen der Gesellschaft ein, und lehnte Mainstream-Wertvorstellungen ab. Nach Dick Hebdige liegt der Grund dafür, warum Subkulturen im globalen Kapitalismus selten intakt bleiben, an der Aufnahme subkultureller Zeichen in massenproduzierte Objekte. Diese Zeichen können Stil, Sprache, Verhaltensweisen oder Überzeugungen sein, die dazu dienten, die Subkultur von der vorherrschenden Kultur zu unterscheiden, zu der sie gehört. Aus ihrem ursprünglichen Kontext herausgelöst, werden die subkulturellen Zeichen in Waren übersetzt, allgemein zugänglich und verständlich gemacht, marschieren in die Massenmedien ein und werden als gewinnbringende Waren eingesetzt. Das Ergebnis kann eine Umwandlung vom Gegentrend in einen Mainstream-Trend sein. Ein Beispiel dafür kann die Hippie-Bewegung in den 60er Jahren sein, die als aktivistische Anti-Mainstream-Bewegung begann, welche dann von vielen Marken, die ein Stück ihres freigeistigen, rebellischen und jungen Charmes wollten, erkannt, genutzt und ausgenutzt wurde. Wenn eine Subkultur auf Zeitgeist trifft, Anti-Haltung und Verkaufbarkeit besitzt, wie es Streetart tut, kann dies der Marke helfen, sich in der Nähe der trendigen Subkultur zu positionieren und deren gewünschte Attribute für sich zu übernehmen.

Es ist der Versuch, eine Subkultur und ihre Aura zu vermarkten, bei gleichzeitiger Gefahr einer Abwertung der subkulturellen Zeichen und Attribute: Durch Dekontextualisierung, Nutzung in Medien und Mainstream und letztendlich Überbeanspruchung werden die ursprünglichen subkulturellen Attribute mit neuen Werten beladen, verwässern im Lifestyle und verlieren letztlich ihre Bedeutung, wenn ein Trend sein Ende erreicht und ersetzt wird. Um am Beispiel der Hippie-Bewegung zu bleiben, welche Werte vermitteln die inflationär verwendeten Peace-Zeichen heute und was haben sie noch mit ihrer ursprünglichen Bedeutung gemeinsam?

Welche Eigenschaften von Streetart machen sie als Werbeplattform so attraktiv?

Es könnten die mit Streetart assoziierte Autonomie und der Nonkonformismus sein. Eine Kunstform, die nicht auf traditionellen Regeln basiert, sich dem Markt lange entzogen hat und oft einen Hauch von Kriminalität und Vandalismus mit sich bringt. Streetartists handeln aus eigener Initiative, um ihre Kunst auszustellen, und verfolgen häufig die Vision, Kunst zu demokratisieren, indem sie sie der Öffentlichkeit uneingeschränkt zugänglich machen.

Immer mehr Institutionen erkennen Streetart heutzutage als Kunst an. Markante Beispiele sind die Sotheby’s-Auktionen von Banksy-Werken, die maßgeblich zur zunehmenden Popularität von Street Art und zur Steigerung ihrer Trendigkeit innerhalb der Kultur, als deren Gegenentwurf sie ursprünglich entstanden war, beitrugen. Streetart gilt heute als kreativ, cool und am Puls der Zeit. Cool und trendy zu sein ist eine der begehrtesten Eigenschaften vieler Marken. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Marketingabteilungen versuchen, ihre Produkte mit diesen Attributen zu verknüpfen und die subkulturelle Ästhetik aufzugreifen, um sie auf eine Weise zu vermarkten, die mit den Massen kompatibel ist.

Während in der Vergangenheit Menschen konsumierten, um sich an die Gesellschaft anzupassen, kaufen die Menschen der heutigen Konsumgesellschaft ein, um sich zu differenzieren, was Off-the-Mainstream-Bewegungen für Marketingzwecke noch attraktiver macht. Trends entstehen und ändern sich mit zunehmender Geschwindigkeit. Dies erfordert, dass sich Unternehmen schnell anpassen und Trends frühzeitig erkennen, bevor die Innovation im Lifestyle versinkt. Dieser Druck auf Unternehmen, im Trend zu liegen und sich von der Konkurrenz abzuheben, kann ebenfalls einer der Gründe dafür sein, Subkulturen in Marketingstrategien aufzunehmen. In diesem Fall sind Streetartists vergleichbar mit einflussreichen Trendsettern, in die zu investieren interessant sein könnte.

Je mehr sich eine Subkultur der Mainstream-Übernahme widersetzt, desto attraktiver und begehrenswerter wird sie für Unternehmen. Dies war der Fall bei der Graffiti-Kultur, der Wiege der Streetart, der es gelungen ist, ihre Subkultur und ihr Underground-Image bis heute in gewissem Maße zu erhalten. Kommerzialisierung ist innerhalb der urbanen Kunstszene umstritten, ohne einen einheitlichen Nenner:  Einige Künstler lehnen bezahlte Aufträge jeglicher Art ab, um die freie „Seele“ der Streetart zu bewahren, ihren ursprünglich aktivistischen und Anti-Mainstream-Idealen folgend. Einige akzeptieren nur ausgewählte Auftragsarbeiten, die ihrer Meinung nach politisch oder ethisch korrekt sind und eine berechtigte Botschaft haben. Andere leisten jede Art von bezahlter Auftragsarbeit und priorisieren wirtschaftliche Werte vor künstlerischer Freiheit, um von ihrer Arbeit als Künstler leben zu können. Diese letzte Gruppe wird von Szene-Mitgliedern oftmals des sogenannten „Sell-Outs“ beschuldigt; der Kompromittierung von Integrität, Moral, Authentizität oder Prinzipien eines Künstlers im Austausch gegen Geld.

Street Art bietet ein großes Werbepotential und die Nutzung dieser Subkultur als Marketinginstrument hat begonnen, aber ihren Höhepunkt noch nicht erreicht. Eine Entwicklung, die mit dem Risiko einhergeht, diese Subkultur zu verändern oder vielleicht sogar zu zerstören, wenn der Trend an Fahrt gewinnt und seine zugrundeliegenden Werte in den Mainstream- und Massenmedien verliert. Was diesen Prozess im Fall von Streetart verlangsamen könnte, ist, dass sich die Mitglieder dieser Subkultur zwar zu öffnen beginnen, aber immer noch Vorbehalte gegen die kapitalistische Marktwirtschaft und den Verkauf ihrer Kunst für diese Zwecke haben.

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März 2020

The potential of street art as a contemporary marketing tool

There is no general definition, but street art could be roughly summarized as independent visual art, which can appear in different forms and with different media and is created in public locations for public visibility. Emerged from graffiti, street art evolved into complex interdisciplinary forms of artistic expression by the end of the 20th century and the beginning of the 21st. Aiming to tell a story and create something beautiful and meaningful, that catches the attention, is understood and triggers an emotional response of people passing by.

Visibility, perception, and emotional response equal the goals marketing campaigns worldwide are supposed to achieve. Since the early 2000’s the use of street art for marketing purposes can be observed, starting in cities like Berlin, London, Paris, and New York. Fashion brands like Adidas, Levis or Puma as well as the music and beverage industry hired urban artists to spread their advertising messages through posters, stickers, stencil sprays, or large-scale murals in public spaces.

Placing the brand alongside street art works proved to be an easy and effective way to link product names with street art culture, whilst reaching a broad audience. Also, the sponsoring of street art activities or collaborations for product, shop, or merchandise design is becoming more and more common. The possible uses of street art are versatile and far from exhausted, a potential advertising tool that so far only a few companies have used. Street art could still be described as a relatively new and niche marketing phenomenon, but its importance in the marketing mix is rising steadily.

What is it, that makes street art such a powerful marketing tool?

Guerilla Marketing (low-cost marketing tactics which use surprise, repurpose of the current environment or unconventional interactions) or Ambient Marketing (placing advertising on elements of the environment, including nearly every available physical surface) can be a cost-efficient solution for businesses with small marketing budgets. By placing stickers and spraying the stencils in the service of a brand, new spaces and locations can be used for advertising. The messages can be placed exactly where they are most visible to the predominantly young target group – near the playground, next to the computer games shop, or in front of the local concert hall. The attractiveness of street art as an alternative marketing tool is also increased by its ability to reach larger audiences, than most traditional ads could do, in a visually appealing way.

By using street art, a company not only can achieve valuable brand exposure but also can connect its image with the street art subculture. Image advertising is much less likely to be perceived as advertising by the consumer, as it might appear as part of the original street art landscape when artists incorporate the product or brand logo into an artwork in a way that expresses their own aesthetic sense. This offers a way to get the attention of the young target group, which has purchasing power but is more difficult to reach through traditional marketing channels.

The subculture street art originally took a critical stand towards the parent society’s political or economical system and traditional beliefs, rejecting mainstream values. Following Dick Hebdige, the reason for why subcultures rarely remain intact under global capitalism can be found in the incorporation of subcultural signs into mass-produced objects. These signs could be style, language, behavior, or beliefs, which served to differentiate the subculture from the parent culture to which it belongs. Removed from their original context, the subcultural signs are translated into commodities, made generally available and comprehensible, march into mass-media, and are used as profitable merchandise. The result can be a transformation from countertrend into a mainstream trend. An example of this can be the hippie movement in the ’60s, which started as an activistic anti-mainstream movement and then was used, recognized, and exploited by many brands, which wanted a piece of its free-spirited, rebellious and young charm. If a subculture meets zeitgeist, owns anti-posture and salability like street art does, it can help the brand to position itself close to the trending sub-culture and to incorporate its desired attributes.

It is the attempt to market a subculture and its aura, while at the same time risking devaluing the subcultural signs and attributes: Through decontextualization, the use in media, mainstream and ultimately the overuse, the original subcultural attributes are loaded with new values, watered down in lifestyle and emptied in their meanings at the end, when a trend reaches its end and gets replaced. To stay with the example of the hippie movement, what values ​​do the inflationary used peace signs convey today and what do they still have in common with their original meanings?

Which attributes of street art make it such an attractive advertising platform?

It could be the autonomy and nonconformism associated with street art. An art form that is not based on traditional rules, has long eluded the market and often has a touch of crime and vandalism. The artists act on their own initiative to exhibit their art and often pursue the vision of democratizing art by sharing it with the public.

More and more institutions recognize street art as art nowadays. Striking examples are the Sotheby’s auctions of Banksy works, which contributed greatly to street art’s rising popularity and increase of trendiness within the culture, it was originally created to oppose. Street art is considered more creative, cool and on the pulse of time today. Being cool and trendy is one of the most desirable characteristics for many brands, so it’s not surprising that marketing departments are aiming to associate their products with these attributes and take up the aesthetics of the streets to market them in a way that is compatible with the masses.

Whilst in the past people used to consume to adapt to society, people of the current consumer society shop to differentiate themselves, which makes off-the-mainstream movements even more attractive. Trends emerge and change with increasing speed, which demands businesses to adapt quickly and detect trends at the early stage before the innovation sinks to lifestyle. The pressure on companies to be on-trend could also be one of the reasons for taking up sub-cultures in marketing strategies. In this case, street artists could be seen as influential trendsetters, which are interesting to invest in.

The more a subculture resists the mainstream takeover, the more attractive and desirable it becomes for companies. This has been the case with graffiti culture, the cradle of street art, which has managed to contain its subculture and underground image to some extent until today. But commercialization is controversial within the urban art scene, without a unified opinion: Some artists reject paid orders of any kind in order to preserve the free “soul” of street art, following its original activist and anti-mainstream ideals. Some only accept selected commission works that they believe are politically correct and have a justifiable message. Some do every kind of paid work and prioritize economic values over artistic freedom. This last group is often accused of the so-called “Sell-Out”; describing the compromising of an artist’s integrity, morality, authenticity, or principles in exchange for money.

In conclusion, it can be said that street art offers great advertising potential and the use of this subculture as a marketing tool has begun but has not yet reached its peak. A development that goes hand in hand with the risk of changing or maybe even destroying this subculture when the trend is picking up speed and loses its underlying values in mainstream and mass media. What could slow this progress down in the case of street art is that the members of this subculture started to open up but still have reservations about the capitalist market economy and about selling their art for these purposes.

 

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March 2020

Il potenziale della street art come strumento di marketing contemporaneo

Non esiste una definizione generale, ma la street art potrebbe essere riassunta approssimativamente come arte visiva indipendente, che può manifestarsi in diverse forme e con diversi media e viene creata in luoghi pubblici per la visibilità pubblica.  Emersa dai graffiti, la street art a si è evoluta in complesse forme interdisciplinari di espressione artistica tra la fine del XX secolo e l’inizio del XXI. Lo scopo di raccontare una storia e creare qualcosa di bello e significativo, che attira l’attenzione, è compreso e innesca una risposta emotiva delle persone che passano.

Visibilità, percezione e risposta emotiva equivalgono agli obiettivi che le campagne di marketing in tutto il mondo dovrebbero raggiungere. Dall’inizio degli anni 2000 si può osservare l’uso della street art a scopi di marketing, a partire da città come Berlino, Londra, Parigi e New York. Marchi di moda come Adidas, Levis o Puma e l’industria della musica e delle bevande hanno assunto artisti urbani per diffondere i loro messaggi pubblicitari attraverso poster, adesivi, spray per stencil o murales su larga scala negli spazi pubblici.

Posizionare il marchio accanto alle opere di street art si è rivelato un modo semplice ed efficace per collegare i nomi dei prodotti alla cultura dell’arte di strada, raggiungendo un vasto pubblico. Inoltre, la sponsorizzazione di attività di arte di strada o collaborazioni per la progettazione di prodotti, negozi o prodotti sta diventando sempre più comune. I possibili usi della street art sono versatili e tutt’altro che esauriti, un potenziale strumento pubblicitario che finora solo poche aziende hanno utilizzato. La street art potrebbe ancora essere descritta come un fenomeno di marketing relativamente nuovo e di nicchia, ma la sua importanza nel marketing mix è in costante aumento.

Cos’è che rende l’arte di strada uno strumento di marketing così potente?

Il Guerilla Marketing (tattiche di marketing a basso costo che utilizzano sorpresa, riutilizzo dell’ambiente attuale o interazioni non convenzionali) o Ambient Marketing (collocazione di pubblicità su elementi dell’ambiente, inclusa quasi ogni superficie fisica disponibile) può essere una soluzione economica per le aziende con piccoli budget di marketing. Posizionando gli adesivi e spruzzando gli stampini al servizio di un marchio, è possibile utilizzare nuovi spazi e luoghi per la pubblicità. I messaggi possono essere posizionati esattamente dove sono maggiormente visibili al gruppo target prevalentemente giovane – vicino al parco giochi, accanto al negozio di giochi per computer o di fronte alla sala da concerto locale. L’attrattiva della street art come strumento di marketing alternativo è anche aumentata dalla sua capacità di raggiungere un pubblico più vasto, rispetto alla maggior parte degli annunci tradizionali, in modo visivamente accattivante.

Usando la street art, un’azienda non solo può ottenere una preziosa esposizione del marchio, ma può anche collegare la sua immagine con la sottocultura di arte di strada. È molto meno probabile che la pubblicità di immagini sia percepita come pubblicità dal consumatore, poiché potrebbe apparire come parte del paesaggio originale della street art quando gli artisti incorporano il logo del prodotto o del marchio in un’opera d’arte in un modo che esprime il proprio senso estetico. Questo offre un modo per attirare l’attenzione del giovane gruppo target, che ha potere d’acquisto ma che è più difficile da raggiungere attraverso i canali di marketing tradizionali.

La street art della sottocultura originariamente prese una posizione critica nei confronti del sistema politico o economico della società madre e delle credenze tradizionali, respingendo i valori tradizionali. Seguendo Dick Hebdige, la ragione per cui le sottoculture raramente rimangono intatte sotto il capitalismo globale può essere trovata nell’incorporazione di segni subculturali in oggetti prodotti in serie. Questi segni potrebbero essere stile, linguaggio, comportamento o credenze, che servivano a differenziare la sottocultura dalla cultura madre a cui appartiene. Rimossi dal loro contesto originale, i segni subculturali sono tradotti in merci, resi generalmente disponibili e comprensibili, marciano verso i mass media e sono usati come merce redditizia. Il risultato può essere una trasformazione da controtendenza a tendenza generale. Un esempio di questo può essere il movimento hippie negli anni ’60, che iniziò come un movimento attivista anti-mainstream e poi fu usato, riconosciuto e sfruttato da molti marchi, che desideravano un pezzo del suo fascino libero, ribelle e giovane . Se una sottocultura incontra lo zeitgeist, possiede una postura e una salabilità come la street art, può aiutare il marchio a posizionarsi vicino alla sottocultura di tendenza e a incorporare le caratteristiche desiderate.

È il tentativo di commercializzare una sottocultura e la sua aura, rischiando allo stesso tempo di svalutare i segni e gli attributi subculturali: Attraverso la decontestualizzazione, l’uso nei media, il mainstream e, in definitiva, l’abuso, gli attributi subculturali originali vengono caricati con nuovi valori, annacquati nello stile di vita e svuotati nei loro significati alla fine, quando una tendenza raggiunge la fine e viene sostituita. Per stare con l’esempio del movimento hippie, quali valori trasmettono oggi i segni di pace inflazionistici e cosa hanno ancora in comune con i loro significati originali?

Quali attributi della street art la rendono una piattaforma pubblicitaria così attraente?

Potrebbe essere l’autonomia e il non conformismo associati alla street art. Una forma d’arte che non si basa sulle regole tradizionali, ha eluso a lungo il mercato e spesso ha un tocco di criminalità e atti vandalici. Gli artisti agiscono di propria iniziativa per esporre la propria arte e spesso perseguono la visione di democratizzare l’arte condividendola con il pubblico.

Sempre più istituzioni riconoscono l’arte di strada come arte al giorno d’oggi. Esempi impressionanti sono le aste di opere di Banksy di Sotheby, che hanno contribuito notevolmente alla crescente popolarità della street art e all’aumento della tendenza all’interno della cultura, originariamente creata per contrastare. La street art è considerata più creativa, fresca e al passo con i tempi di oggi. Essere alla moda e alla moda è una delle caratteristiche più desiderabili per molti marchi, quindi non sorprende che i dipartimenti di marketing mirino ad associare i loro prodotti a questi attributi e riprendere l’estetica delle strade per commercializzarli in modo compatibile con il masse.

Mentre in passato le persone consumavano per adattarsi alla società, le persone dell’attuale società dei consumi cercano di differenziarsi, il che rende i movimenti fuori dal comune ancora più attraenti. Le tendenze emergono e cambiano con velocità crescente, il che richiede alle aziende di adattarsi rapidamente e rilevare le tendenze nella fase iniziale prima che l’innovazione affondi allo stile di vita. La pressione sulle aziende di essere di tendenza potrebbe anche essere una delle ragioni per adottare sub-culture nelle strategie di marketing. In questo caso, gli artisti di strada potrebbero essere visti come influenti trend setter, su cui è interessante investire.

Più una sottocultura resiste all’acquisizione della corrente principale, più diventa attraente e desiderabile per le aziende. Questo è stato il caso della cultura dei graffiti, la culla della street art, che è riuscita a contenere fino ad oggi la sua sottocultura e l’immagine sotterranea. Ma la commercializzazione è controversa all’interno della scena artistica urbana, senza un’opinione unificata: alcuni artisti rifiutano ordini pagati di qualsiasi tipo al fine di preservare la libera „anima“ dell’arte di strada, seguendo il suo attivista originale e ideali anti-mainstream. Alcuni accettano solo lavori di commissione selezionati che ritengono politicamente corretti e hanno un messaggio giustificabile. Alcuni svolgono ogni tipo di lavoro retribuito e danno la priorità ai valori economici rispetto alla libertà artistica. Quest’ultimo gruppo è spesso accusato del cosiddetto „Sell-Out“; descrivendo la compromissione dell’integrità, della moralità, dell’autenticità o dei principi di un artista in cambio di denaro.

In conclusione, si può dire che la street art offre un grande potenziale pubblicitario e l’uso di questa sottocultura come strumento di marketing è iniziato ma non ha ancora raggiunto il suo picco. Uno sviluppo che va di pari passo con il rischio di cambiare o forse persino di distruggere questa sottocultura quando la tendenza sta prendendo velocità e perde i suoi valori sottostanti nei media e nei media. Ciò che potrebbe rallentare questo progresso è nel caso della street art, che i membri di questa sottocultura hanno iniziato ad aprirsi ma hanno ancora riserve sull’economia di mercato capitalista e sulla vendita della loro arte per questi scopi.

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Marzo 2020